企業(yè)的營銷活動伴隨著企業(yè)生產經營活動的展開而展開的，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理實踐和思維中缺乏基于現(xiàn)代IT技術即電子商務在營銷實踐和營銷戰(zhàn)略中的作用

圖29485-1：

1新形勢的特點及其對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維的要求

隨著各國之間貿易經濟關系的加深，世界產供銷體系逐漸融匯和結合，越來越多的市場行業(yè)和企業(yè)淪為了以價格競爭手段為主題的紅海領域，從而也使得營銷活動及其營銷戰(zhàn)略管理對于企業(yè)的生存發(fā)展的意義和作用日益突出，據(jù)調查顯示，2009年全球企業(yè)平均的營銷支出及其營銷的戰(zhàn)略管理支出是2000年的12倍，其中每年平均增長了近15.7%，營銷戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略管理對于企業(yè)市場競爭能力的提高和經濟效益的好轉貢獻率超過了19.7%，居于各項貢獻因素的前列。新的經濟形勢和新的市場微觀宏觀經濟環(huán)境，對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的思維提出了新的要求，不斷變化的市場需求及產品同質化嚴重的情況要求企業(yè)進行差異化營銷突出企業(yè)和產品的獨特理念、價值和核心利益；互聯(lián)網絡和電子商務的迅速發(fā)展普及要求企業(yè)基于網絡開展成本低廉，管理靈活的短平快營銷；各種各樣的零售終端的推廣和應用要求企業(yè)對于營銷終端的建設規(guī)劃進行統(tǒng)籌。企業(yè)之間的競爭方式和營銷方式由單個企業(yè)之間的較量向供應鏈聯(lián)盟轉移，要求企業(yè)在營銷戰(zhàn)略管理中注意供應鏈成員之間的力量整合和匹配協(xié)調，從而取得整體協(xié)同優(yōu)勢。

2當前企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維的現(xiàn)狀，存在問題及其原因分析

企業(yè)的營銷活動伴隨著企業(yè)生產經營活動的展開而展開的，然而企業(yè)開展有意識有目的有計劃由統(tǒng)籌的營銷活動則相對較晚，而對于營銷活動進行戰(zhàn)略管理就更為靠后。相關資料研究顯示，我國企業(yè)開展營銷戰(zhàn)略管理是2001年后加入WTO之后的事情，大規(guī)模普及并廣泛開展是在2008年金融危機造成的市場困境中進行的。通過對于2003--2010年期間我國企業(yè)開展營銷戰(zhàn)略管理的情況來看成本管理存在的問題及原因分析，主要在下面幾個方面存在一些問題。第一，企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略管理實踐和思維中未能有效地將差異化戰(zhàn)略和行動落實起來，而且在方法行為措施等方面表現(xiàn)力不從心，造成了企業(yè)和產品或服務未能實現(xiàn)與競爭對手明顯的區(qū)別和不同。據(jù)一份對于我國20種大宗商品的調查顯示，這些大宗商品中的80%的產品二級類型所瞄準的目標客戶群體相似度和相似區(qū)間十分擁擠，企業(yè)的基于差異化營銷戰(zhàn)略的投入2005--2010年期間其平均總額不足其平均銷售額的7.8%，而同期歐美發(fā)達國家的企業(yè)中該項指標的數(shù)值為14.9%，另外，我國企業(yè)差異化營銷的年投入增長幅度該期間不到3.7%，和企業(yè)該期間平均銷售額的增長幅度20.3%相去甚遠，另外其差異化的手段主要集中在產品上，調查統(tǒng)計顯示76.9%的差異化手段和方法圍繞產品進行，使得差異化的方案方法及措施執(zhí)行效果受到限制，其平均投入產出率僅為1：2.3，遠遠小于國外該項指標平均1：5.8以上的水平。

第二，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理實踐和思維中缺乏基于現(xiàn)代IT技術即電子商務在營銷實踐和營銷戰(zhàn)略中的作用及其地位的特殊考慮，電子商務網絡營銷的個性化營銷和成本低廉優(yōu)勢沒有真正得到發(fā)揮或者說其發(fā)揮的程度還遠遠不夠。電子商務的發(fā)展及其在企業(yè)營銷戰(zhàn)略手段上的運用，極大地改變了，企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內容及其方式。據(jù)一項對于我國278家使用電子商務進行網絡營銷的企業(yè)調查統(tǒng)計顯示，其營銷環(huán)節(jié)和內容向電子商務網絡營銷的移植率不足47.3%，并且已經移植的業(yè)務內容從其效果上來看也不理想。數(shù)據(jù)表明，其移植前后的平均成本節(jié)約率僅在7.8--13.4%這個區(qū)間，遠遠低于國外同等企業(yè)的水平，另外，由于企業(yè)缺乏對于電子商務網絡運營所需要的電子商務人才及其中長期規(guī)劃，電子商務商務營銷的貢獻率呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，其平均下降率每年達到了3.2%的水平，從這些基本數(shù)據(jù)的分析和闡述上看成本管理存在的問題及原因分析，我國企業(yè)應用電子商務進行網絡營銷時并未取得其應該有的作用和經濟價值。

第三，企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理實踐和思維中對于以銷售終端為代表的渠道建設上霞視程度和效果與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求存在很大不匹配和不協(xié)調的情況?，F(xiàn)代營銷渠道理論研究表明，諸如直銷店、專賣店、超市攤位、POST機等銷售終端的建設對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略成功執(zhí)行的貢獻率在23.7%。通過對于我國企業(yè)進行銷售終端建設實踐的總結顯示，其銷售終端的類型和豐富程度明顯過于狹窄，選擇的余地受到很大限制，有67%的企業(yè)傾向于在超市或商場進行批量銷售，而只有15.7%的企業(yè)認為設立專賣店進行直銷會對于其銷售甚至其他方面的建設比如品牌建設起到積極的推動作用，但其在專賣店或直銷店等銷售終端建設上的投入產出比—直徘徊在1：2.4左右，低于國際行業(yè)公認的標準值；另外一個重要問題是，其營銷終端建設由于缺乏營銷戰(zhàn)略考慮，其平均匹配程度不足國際公認標準的63.8%。

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